Millennials, consumidores que transforman el panorama de los empaques
Por PMMI, la Asociación de Tecnologías de Empaque y Procesamiento.
La generación más grande y más influyente en la historia exige innovación, lo cual está cambiando la manera en que las marcas consideran sus envases.
Los millennials han sobrepasado a la Generación X para convertirse en la generación más grande en América Latina. De acuerdo con LatinLink, un grupo de consultoría de medios, 30% de la población en América Latina está formada por personas de 13 a 28 años.
A esto se debe que la generación de los millennials tenga una gran influencia en las decisiones que toman los fabricantes de bienes de consumo. No solo son una fuerza de impulso detrás de una mezcla de productos cambiante, sus decisiones de compra también inducen a los fabricantes a diferenciar sus marcas con empaques creativos y singulares. Por supuesto que esto plantea grandes retos a los propietarios de las marcas en sus esfuerzos por mantenerse a lo alto de una curva determinada por una generación en sintonía con la gratificación instantánea.
Para ser honesto, ¿qué dice esta marca sobre mí?
Los millennials sienten una conexión personal con sus marcas preferidas. De acuerdo con una investigación global de MSL Group, 68% de los millennials desean que las marcas sean más activas con respecto a los problemas mundiales, y 74% se sentirían orgullosos de estar relacionados con una marca que perciben que hace lo correcto.
Los millennials buscan continuamente los mejores y más novedosos productos que toquen sus fibras sensibles, ya sea la pasión por un pasatiempo, un compromiso hacia el bienestar o una promesa de sostenibilidad. En resumen, los millennials tienen más posibilidades de comprar un producto si los hace sentir especiales, ya sea mediante esta conexión personal o por la idea de la exclusividad.
De acuerdo con el informe de Mintel: “el lanzamiento por tiempo limitado de empaques personalizados tiene la capacidad de crear conexiones particulares con los consumidores que podrían estar contemplando hacer una compra”. Al limitar la disponibilidad de un producto se crea una experiencia de compra especial, con la que las marcas satisfacen con eficacia el deseo pronunciado de los millennials de tener los mejores productos, los más novedosos y exclusivos. Como se señala en el informe Mintel: “a casi una cuarta parte (24%) de los consumidores les gusta un empaque que tenga un diseño atractivo [dedicado a una] edición limitada, de temporada o de emisión especial”.
Estos ideales moldean las maneras en que los fabricantes determinan qué productos irán al mercado y de qué manera, como se demuestra en “La mezcla de los millennials: Marcas de tiendas de primer nivel para los consumidores de hoy”, del informe de Supermarket News de octubre de 2015. “Los millennials, con su combinación de hábitos de compra sin precedentes, han causado que ciertos supermercados amplíen sus líneas de marca propia para incluir productos más exclusivos, únicos en su género, dirigidos a los consumidores veinteañeros y treintañeros”, señala el informe.
No se quede en lo básico: personalice
De acuerdo con Supermarket News: “Los productos especializados, como los que afirman que no tienen modificaciones genéticas, que son totalmente naturales, orgánicos o sin gluten, son particularmente populares entre los millennials. Pero no siempre son suficientes los ingredientes de calidad para atraer a estos compradores. En lo que respecta a esta generación, lo que está por fuera también cuenta”.
Aunque las demandas de los consumidores evolucionan continuamente, los millennials gravitan hacia el empaque personalizado. La idea del empaque personalizado incluye características que amplían el compromiso del consumidor con el producto y la marca. Mintel señala que la personalización se está convirtiendo en una expectativa en el empaque, y no en una extravagancia, declarando que la tendencia “ha surgido porque los consumidores desean tener algún tipo de opinión en lo que compran prácticamente en todas las industrias y en todas partes del mundo”.
Por ejemplo, cuando Brasil fue anfitrión de la Copa Mundial de la FIFA en 2014, la pasión por el fútbol incitó la innovación en los alimentos empacados. La marca brasileña de chocolate Garoto, de Nestlé, uno de los patrocinadores oficiales del evento, sacó al mercado un chocolate especial con la forma de la copa del mundo. La marca creó un nuevo empaque dorado que mostraba a la mascota oficial de la Copa Mundial. El producto solo estuvo a la venta en Brasil de marzo a julio de 2014.
El informe señala también que “el empaque personalizable ha sido una herramienta especial para ayudar a que las marcas destaquen en el mercado creciente de las bebidas alcohólicas”.
Costo accesible para todo el equipo
Se espera que el gasto en alimentos empacados aumente 13% a nivel mundial hasta el año 2019, de acuerdo con el informe de Euromonitor “Los millennials: El impacto de su comportamiento en los mercados de consumo mundiales”. Esta tendencia la encabezan los millennials al cambiar hacia alimentos con más valor agregado y posicionamiento de marca. Aunque la conciencia del precio es una parte integral del proceso de toma de decisiones, los millennials están dispuestos a pagar más por alimentos empacados cuando ofrecen beneficios tanto de salud como de nutrición, lo cual es un cambio con respecto a los hábitos de compra de los Baby Boomers.
Aunque de manera colectiva los millennials gastan unos $600 mil millones al año, de acuerdo con Oliver Russell Marketing, los factores económicos tienen una función importante en la determinación de los productos que están dispuestos a comprar. Aunque la conciencia del precio es una parte integral del proceso de toma de decisiones, los millennials están dispuestos a pagar más por alimentos de alta calidad, lo cual es un cambio con respecto a los hábitos de compra de los Baby Boomers. El aumento en la demanda entre los millennials por productos orgánicos, sin gluten y sin organismos genéticamente modificados también dirige a estos compradores hacia marcas de mayor nivel. Mintel informa que muchos millennials siguen viviendo con sus padres, pero como quiera buscan productos confiables de alta calidad dirigidos a sus metas de nivel socioeconómico.
El posicionamiento de la marca se valora antes que nada
Para los productos empacados para el consumo, el simple hecho de tener una marca líder no parece ser suficiente para captar el interés y la lealtad de los millennials. De hecho, los millennials han demostrado ser muy receptivos al posicionamiento de marcas privadas de alto nivel, al experimentar los minoristas con nuevas líneas de productos de precios accesibles pero alta calidad, que se empacan como marcas propias o exclusivas.
La diversificación de las líneas de productos genera oportunidades para los comercios con marcas propias en América Latina. En un estudio de Nielsen, 78% de los entrevistados de América Latina dijo que les gusta cuando los productos de marca propia del comercio incluyen artículos valiosos a menor precio, equivalentes de marcas reconocidas y productos de primera calidad.
Posicionamiento de la marca en la #EraDigital
En el informe de Euromonitor sobre el comportamiento del consumidor millennial, 62% de los millennials dijeron que tienen más posibilidades de convertirse en clientes leales si la marca despierta su interés a través de las redes sociales. El dominio de los medios sociales es esencial al tratar de captar a un público millennial. Para los propietarios de las marcas, las herramientas de los medios sociales generan vías para conectarse con los consumidores y despertar su interés, aunque el interés sea como respuesta a una retroalimentación negativa sobre los productos y los servicios. Mientras tanto, los consumidores pueden descubrir canales de medios sociales como vías prácticas para comunicarse con las marcas y acerca de ellas.
El empaque que incluye códigos de respuesta rápida (QR) justo en la etiqueta brinda a los consumidores un acceso inmediato a una comunidad que también participa y compra los mismos productos que ellos. La era digital también ha permitido que las marcas se conecten directamente con los consumidores que participan en las campañas de medios sociales por medio de hashtags y códigos QR. Estas características se colocan directamente en los empaques, con el fin de despertar el interés del consumidor y ofrecer también una vía para que los consumidores den su opinión directamente a las marcas. De acuerdo con Mintel, los millennials han tomado los medios sociales y los han convertido en un ámbito en el que las empresas pueden interactuar directamente con sus consumidores. Las empresas que participan en estos tipos de actividades de medios sociales tienen más posibilidad de atraer al consumidor millennial.
Cómo mantenerse un paso adelante en las preferencias de los millennials
Las demandas del consumidor, siempre en evolución, hacen cada vez más difícil que las marcas avancen al ritmo de las últimas tendencias en los empaques. Los millennials, una generación que exige más de las marcas que compra, están estableciendo un precedente cuando se trata de los productos y los empaques más innovadores. Al entender su influencia, y aplicar las soluciones de empaque correctas, las empresas pueden seguir mejor el ritmo del cambio.
